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淘宝时代的传统零售竞争之路 — 21世纪网评论, The Slow-Motion Suicide Of China's Brick-And-Mortar Retail. My Chinese-Language Commentary In 21st Century Business Herald

Peter Fuhrman (中文名傅成)

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核心提示:到目前为止,传统零售似乎也还没有找出什么办法与电子购物相抗衡。

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自 2003年淘宝上线以来,不断上涨的网络消费占据零售市场的份额越来越大,而那些高端商场,却在这个慢慢衰退的过程中表现得一直很被动。根据商务部的数 据,到2015年网络零售额将占消费品零售总额10%以上。这个比例在与欧美国家相比是比较高的。2013年中国的零售总额达到23万亿元,每一个百分比 变化都将代表一个巨大的量变。并且,我认为电子购物的发展速度还会继续加快,将在2025年达到15%的比例,与之相对的,传统零售模式占据的市场份额将 继续缩水。两边此消彼长的量变演变为生死攸关的质变恐非耸人听闻。

更 糟糕的是,到目前为止,传统零售似乎也还没有找出什么办法与电子购物相抗衡。每年的新增投入只是在重复完全一样的商场经营模式,而事实已经证明这种模式正 在承受更多的挑战。今年,又将有上百家高端商场开始动工或即将开业。这些商场里绝大部分是国内品牌服装和鞋包店,而这些店铺恰恰是在电子购物时代受冲击最 大的,他们面临的窘境将一级级传导,到那些高端商场的开发商,再到把大笔资金借给这些开发商的银行。

为 什么这些零售商们没有更主动地为自己找寻出路?这种消极抵抗,甚至"鸵鸟"似的回避我们已经屡见不鲜。有太多曾经是行业巨头的公司在新的竞争者来临时不愿 或不能改变,最终辉煌不再。就像诺基亚和黑莓,在苹果推出iphone的时候他们却没有新的产品来吸引曾经的顾客,所以很快的,他们从行业巨头跌到了破产 的边缘。

同 样的,中国的高端商场要想重返繁荣,他们也需要新的模式来吸引消费者。随着时间的推移,这个任务只会越来越难,因为电子购物正变得更简便更实惠,网购的消 费者也将越来越多。对于传统零售商和商场来说,雪上加霜的是,美国的投资者将在今年为中国的网购行业注入大笔的资金。阿里巴巴的IPO将有可能为其带来 200亿美元资金,除了雅虎和软银的老股交易外,其中很大一部分将会是新进入的资本,而这些钱将使阿里巴巴更多更好地服务于中国的网络消费。

京东,中国第二大线上零售商,也在计划今年的IPO,新资本的注入能帮助其以传统零售商不能匹敌的价格优势打开的电子产品市场分到更大的一块蛋糕。两家美国的上市公司,沃尔玛--同时也是一号店的大股东--和亚马逊,也在积极推动他们在中国的线上生意。

我 在美国、英国、中国都生活过很多年,与欧美的商场业态相比较,我认为中国传统百货和商场是十分缺乏竞争力的。中国的商场比较缺乏创新、甚至有些千篇一律, 有不少商场的整体设计感很差,让人不想在其中逗留。另外,商场内单独店铺的设计也大都比较单调、缺乏新意,商场里的进驻品牌也都是差不多的,丝毫不让人觉 得新奇和兴奋。

2012 年以来中国GDP增速放缓,社会消费增速也有所下降,但商业地产的租金却不降反升。当物业方看到店铺的销售情况不是太好时,很多会通过上涨扣点1%-2 %来弥补扣点总量的下降,而此举无异于饮鸩止渴,这样一部分经营不善的商铺会更快被淘汰,而另一部分则可能会通过上调零售价(或减少折扣等)来应对上涨的 租金。而当商品的单价相比网络销售的同类商品单价不是缩小而有可能加大时,更多的消费者可能会减少线下购买而转移到线上消费,这样会导致零售商销售额进一 步降低。这样的恶性循环一开始,商场和店铺都会失利。

中 国购物中心里所售卖的产品也需要改变。每个商场引入的品牌都千篇一律,每个商场都以有个H&M, Zaras 或者Uniqlo为荣,而忽视了多样化和核心竞争力的重要性。偶尔有几个新颖的品牌,还真假难辨,价格也跟其本来的价格相差甚远。如深圳一商场去年引入了 美国女士内衣巨头Victoria's Secret,随后被该品牌美国母公司在官网宣布并没有授权任何商家在中国内地经营分店,而这个所谓中国第一个旗舰店里的货品其实也是从美国买的过季货 品,价格却卖得比当季货品还贵好几倍。目前,Victoria's Secret美国母公司正在对在中国未取得授权就开起了店的这家经销商进行商标侵权诉讼。这样"不专业"的商场经营者也是中国很多商场无法做出自己的品 牌、脱颖而出的重要原因。

网 购的兴起无疑给传统品牌和零售商带来了威胁,但这并不意味着他们只能束手待毙。网络推动的商业生态圈变化是一个世界性的命题,其实他们抬起头就可以看到国 外的同行们已经在这一轮变革中留下并正持续创造着许多经验。说到底,这还是一个对于消费者习惯和对竞争对手的商业分析问题。沃尔玛的创始人曾说:跟我们竞 争其实很容易,你只要做我们不做的就行了。WD Partners,一家专注于零售行业及消费者研究的公司的最新调查报告显示, 在amazon和ebay的冲击下,实体店在人们的消费习惯中依然胜出。有79%的受访者指出"即刻拥有"(instant ownership)是实体店最重要的吸引力;75% 认为"触摸及感受"是他们去实体店的重要原因;65% 认为实体店拥有更多的款式和折扣。

这 让我想到我见过的一些实体店,他们的商品不允许触碰,或摆放得十分不方便拿取;有些服装店的试衣间狭小而简陋,并且数量极少,像是在说:"别进来,我们不 欢迎你试衣服。"这也许能减少一些日常损耗和费用,但同时,他们也自愿放弃了作为实体店最重要的吸引力之一。WD的调查还发现,网络购物在情绪上更为苍 白,而实体店则更激动人心,让消费者产生共鸣。这种情感的触及也许来源于产品本身,也许来源于店铺让人耳目一新的设计装修,也许来源于和店员的一次小对 话,不管怎么说,实体店有更多机会在购物体验上做得比网购更好。现在再想想许多装修简陋,服务懈怠的实体店,失去了自己的可发挥的长处,他们的消亡是必然 的。

其 实说到底,传统的品牌零售商还是需要动脑筋。他们需要站在消费者的角度来看待自己的商品和服务,他们需要找到适合自己的策略。在那些成功的案例中,我见过 零售商通过直接开发自己的产品与亚马逊竞争,从而避免直接的比价,例如Lululemon和Victoria's Secret。还有其他许多在浪潮中存活并成长起来的品牌,像Abercrombie & Fitch, Hollister, Juicy Couture, Sephora等等,他们都有自己独特的地方,值得中国的同行去研究借鉴。

中 国的传统零售行业和高端商场现在已是困难重重,他们需要的是改变和创新,改变计划经济时代和市场经济初期那种"我有什么你买什么"的俯视心态,创新出迎合 消费者感官和心理需求的"你要什么我卖什么的"服务型商场模式。我一直都认为,中国有着世界上最优秀的企业家,因此现在的困境也不失为一个机会,找出让消 费者重新走进商场店铺的方法,而这其中的回报,将是巨大的。

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